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No es nuevo que os cuente lo que me gusta leer sobre los avances científicos que integran la neurociencia (el estudio de la anatomía y la fisiología del cerebro) y la psicología (el estudio de la mente y el comportamiento humano). Esta convergencia ha dado a luz a una gran cantidad de nuevas áreas de estudio ligadas a las organizaciones, Marketing y toma de decisiones.

Nuevas neurodisciplinas en la empresa que debemos de conocer: Hablamos de la neuroeconomía, neuromarketing, neuroética, neurogobernanza y neuroliderazgo.

Estos estudios son la unión de la ciencia y aquellas disciplinas que puede proporcionar una mejor comprensión de la naturaleza humana y el cambio de comportamiento.

01 Siemens MAGNETOM TrioTecnologías de imagen como la resonancia magnética funcional (fMRI) y la tomografía por emisión de positrones (PET) revelan  junto con las tecnologías como la electroencefalografía (QEEG) nuevos paradigmas, teorías y escenarios para que la toma de decisiones no quede en un limbo sin conocimiento científico. Ahora podemos vincular teóricamente el cerebro (el órgano físico) con la mente (la conciencia humana que piensa, siente, actúa y percibe) a través de un equipo que medirá y dará resultados de las experiencias para analizar estas conexiones con el comportamiento humano.

Los directivos, los mandos medios o los emprendedores siempre se esfuerzan (o así debería ser) para lograr que sus empresas sean mejores, más rápidas y más baratas (costes de producción). Que éstos demanden a su equipo humano una mayor productividad también tiene su centro de estudio en una serie de disciplinas que regulan cual es la conexión entre competencias / habilidades y comportamiento.

Neuroeconomía

¿Qué es la neuroeconomía? dentro de las neurodisciplinas en la empresa es de las de nuevo nacimiento en la que se combina la neurociencia, la economía, la psicología y utiliza métodos de investigación de la neurociencia cognitiva y la economía experimental.

Se trata de «la aplicación de los métodos de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento económico relevante» tales como la evaluación de las decisiones que tomamos, la categorización de riesgos (organización o personal) y beneficios de nuestra conducta, y las interacciones entre los agentes económicos.

La investigación de la  neuroeconomía se basa en la convergencia de tres grandes tendencias. En primer lugar, el uso de fMRI con el cual podemos medir la actividad cerebral asociada a eventos cognitivos discretos y estudiar los procesos cognitivos superiores (toma de decisiones y la evaluación recompensa). En segundo lugar, mediante la incorporación de las variables económicas en experimentos electrofisiológicos, podemos codificar información motivacional relevante a través del reconocimiento de las neuronas en múltiples niveles de las vías de procesamiento. En tercer lugar, la neuroeconomía se basa en la psicológica como fuente de comportamiento en los modelos económicos y de toma de decisiones.

Kenning P, Plassmann H. NeuroEconomics: an overview from an economic perspective. Brain Res Bull. 2005;67:343–354

Neuromarketing 

¿Qué es el Neuromarketing? Dentro de estas neurodisciplinas en la empresa es la más conocida. Es la aplicación de los métodos de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento humano en relación con los mercados y sus relaciones comerciales.

La aplicación de la neurociencia al marketing puede servir de base para la comprensión de cómo los seres humanos creamos, almacenamos, recuperamos, y nos referimos a la información cotidiana. Los profesionales del Neuromarketing o «Neuromarketers» utilizan la neurociencia cognitiva en la investigación de mercados para comprender el comportamiento organizacional en un contexto social, por ejemplo si ciertos aspectos de la publicidad y del marketing provocan efectos negativos, tales como el consumo excesivo de un producto. 

Más allá de los grupos de enfoque en los métodos tradicionales de publicidad, ahora podemos usar EEG para detectar supuestos «momentos» de marca dentro de los anuncios de televisión, prensa, Webs, Redes Sociales… y aplicar imágenes cerebrales para descubrir como se activa el famoso «botón de compra». En la investigación de la Universidad de Stanford, la Universidad Carnegie Mellon y el Instituto de Tecnología de Massachusetts, los científicos están utilizando fMRI para identificar las partes del cerebro que influyen en las decisiones de compra.

Lee N, Broderick AJ, Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. Int J Psychophysiol. 2007;63(2):199–204.

Rilling JK, Zeh ZK, Berns GS, Kilts CD. A neural basis for social cooperation. Neuron.2002;35(2):395–405.

La Neuroética

¿Qué es la neuroética? Es la neurociencia en la empresa que estudia el comportamiento altruista en la investigación neuroeconómica sugiriendo que la cooperación está relacionada con la activación de áreas de recompensa cerebrales.

DSCF8242Ahora se han identificado algunas regiones clave del cerebro que se implican en las preferencias de los consumidores. Estas pueden ser una llave para las marcas para «manipular» con sus anuncios ya que apuntarían a  las áreas del cerebro que median en el procesamiento de la recompensa.

Un ejemplo es la guerra perenne de Coca-Cola vs Pepsi-Cola con lo que los estudios indican que la Coca-Cola tuvo una campaña de publicidad más eficiente. Estudios similares se realizaron en el atractivo de los coches o las caras de personajes aleatorios, y cómo se activan o se activan estos «centros de placer». En cuanto a los procesos de venta, la neuroética la pregunta que surge es si existe deberíamos añadir procesos éticos en cualesquiera de las investigaciones que se hagan.

McClure SM, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR. Neural correlates of behavioural preferences for culturally familiar drinks. Neuron. 2004;44(2):2379–2387.

Neurogobernaza.

¿Qué es la Neurogobernanza? Trata de explicar los comportamientos de los agentes que toman decisiones en las organizaciones y gobierno, líderes y otras personas con distintas disciplinas que siempre su decisión cuente.

Por ejemplo los investigadores pidieron a 16 ejecutivos responder a las distintas diapositivas sobre dilemas morales, como actuar sobre información privilegiada, mientras que ellos se encontraban en el interior de una máquina de resonancia magnética. Se encontraron que los dilemas éticos utilizan la parte del cerebro asociada con los primeros recuerdos, lo que podría significar el pensamiento moral se forma en los periodos tempranos de la vida.

Ahmad ZA. Corporate Governance: Research Agenda for Malaysia; Presentation at the 2nd International Research Workshop; University of New South Wales, Australia. 18–20th February 2008.

The Business Brain In Close-Up: Can neuroscience offer insights into the ‘soft’ art of leadership.BusinessWeek. 2007 Jul 23;

Neuroliderazgo.

¿Qué es el neuroliderazgo? Es el estudio del liderazgo desde la perspectiva de la neurociencia y explora elementos centrales de liderazgo, incluyendo: (a) la autoconciencia (b) el conocimiento de los demás, (c) conocimiento, (d) la toma de decisiones, y (e) influencia.

Como un nuevo campo de estudio, el neuroliderazgo aporta conocimientos neurocientíficos en el área de desarrollo de liderazgo, gestión de competencias, educación, consultoría y coaching.

En la Universidad de California en Los Angeles, se aplican los temas más amplios de la neurociencia al liderazgo centrada en nuevas prácticas de gestión y no en los viejos hábitos estudiando como se pueden crear nuevas conexiones cerebrales. Otra forma de aplicar la neurociencia es el crear mapas de los cerebros de los distintos gestores.

La  Escuela de Arizona State University of Global Management y Liderazgo trabajo con neurocientíficos para monitorear los cerebros de 44 líderes de organizaciones mientras discutían escenarios como los despidos de sus plantillas. Balthazard buscaba identificar patrones cerebrales, y luego replicar los patrones en otros líderes.

McGregor J. The business brain in close-up: Can neuroscience offer insights into the ‘soft’ art of leadership? [Internet] New York (USA): Bloomberg LP; 2007. Jul 23, [cited 2010 03 17]. Available from: http://www.businessweek.com/magazine/content/07_30/b4043084.htm.

¿Hacia donde van las neurodisciplinas organizacionales?

El desarrollo de las futuras neurociencias en los negocios y organizaciones no está exento de retos. La principal preocupación para los investigadores es el acceso a la EEG y fMRI, ya que estos tipos de equipos son por lo general de uso para neurocientíficos y médicos.

Una estrategia para superar este dilema es utilizar equipos de investigación interdisciplinarios. Otro reto es que el diseño de los experimentos requeridos por estos proyectos, que pueden no estar de acuerdo bien con los métodos científicos en la interpretación de los datos de las neuroimágenes ya que sin preparación los nuevos investigadores no tienen experiencia en este tipo de prácticas.

Considerando que la investigación empresarial y la investigación científica mantienen altos estándares éticos, el uso de métodos neurocientíficos en seres humanos plantea cuestiones éticas estrictas a las que los investigadores empresariales no están acostumbrados

En conclusión la esencia del cerebro en los negocios es la siguiente:

(A) El nuevo cerebro piensa. Procesa los datos racionales.

(B) El cerebro medio se siente. Procesa las emociones y sentimientos viscerales.

(C) El viejo cerebro decide. Tiene en cuenta las aportaciones de los otros dos cerebros, pero el viejo cerebro es el verdadero desencadenante de la decisión.

Ahmad ZA, Tajasom A, Saimi R. Neuroleadership and Managerial Decision Making; Presentation at the 2nd International Research Workshop; University of New South Wales, Australia. 18–20th February 2008.

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