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Hablar de estrategia digital no es hablar de herramientas, marketing, psicología o social media. Hablar de estrategia digital es hablar también de comportamiento y emociones si queremos tener éxito y resultados en lo que hacemos.

Los científicos de la Universidad Carnegie Mellon (Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales), son líderes en la comprensión del funcionamiento del cerebro y comportamiento humano estudiando las emociones y efecto sobre la actividad cerebral. El estudio en el que nos basamos para este artículo fue publicado en PLoS ONE a través de la técnica de resonancia magnética funcional (fMRI)  para poder leer con precisión las áreas activas neuronales cuando las emociones.

[button background=»#F96E5B» color=»#f8f8f8″ size=»large» link=»http://www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.0066032″ target=»blank»]Ver estudio[/button]

 Actividad cerebral y emociones

La imagen del cerebro de la izquierda muestra la actividad cerebral cuando estamos felices. La imagen del cerebro de la derecha muestra lo que parece que es tristeza.

¿Son las emociones importantes a la hora de realizar una estrategia digital?

Los resultados muestran cómo el cerebro clasifica sentimientos, dando señales de que es importante tenerlos en cuenta a la hora de realizar cualquier acción digital. Según el estudio, tenemos la primera prueba fiable que nos permita analizar las emociones.

Muchas personas no saben comunicar sus sentimientos ya que muchas de las respuestas emocionales no son conscientemente experimentadas. Junto al neuromarketing y la psicología tratamos de investigar el uso de la tecnología  para evaluar las emociones y el comportamiento para aplicarlo a la empresa y estrategia de nuestros clientes. Karim Kassam, profesor de Ciencias del Comportamiento y autor principal del estudio,  nos muestra como «en esta investigación se presenta un nuevo método para poder identificar las emociones sin tener que depender de la capacidad de las personas para auto responder«. El método propuesto, como vemos, puede ser utilizado para evaluar la respuesta emocional de un individuo para casi cualquier tipo de estímulo ya sea, por ejemplo, leer una publicación en Twitter de nuestra empresa favorita, cuando le damos a «Me gusta» a una publicación en Facebook  o simplemente cuando realiza una compra después de ver un vídeo.

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¿En qué consistió el estudio?

Se necesitaron 10 personas a las que se les sometió a un proceso de fMRI en el Carnegie Mellon y se les presentó unas cartulinas de forma aleatoria en las que se representaban 9 emociones: ira, asco, envidia, miedo, felicidad, lujuria, orgullo, tristeza y vergüenza. En la segunda aparte del experimento, a los participantes se les presentó fotografías neutras y desagradables que nunca habían visto para relacionar las emociones con las fotografías.

Ejemplo de vídeo sobre emociones básicas basado en los estudios de Paul Ekman

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Siguiendo con el estudio se usó un sistema informático, a partir de la información estadística que analizaba los patrones de activación del fMRI, y se encontró correlación entre los las 9 fotografías y las nueves emociones presentadas. Siendo capaces de identificar correctamente el contenido emocional de las fotos que se estaban viendo con la actividad cerebral de los participantes.

Cuando realizamos campañas, estas mismas emociones son las que desprenden los clientes al ser usuarios de las mismas, así que la pregunta ahora es ¿tenemos en cuenta estos factores a la hora del diseño de la estrategia?

Se llegó a la conclusión que la gente tiende a codificar las emociones de una manera similar . Que una emoción sea firme no quiere decir que esté limitada a regiones específicas del cerebro, tales como la amígdala, pero producen patrones característicos a lo largo de un gran número de sinapsis.

El equipo de investigación también identificó mucho mejor la felicidad y  le resultó menos preciso sacar el patrón neuronal de la envidia. El estudió demostró que rara vez se confundían emociones positivas y negativas, lo que sugiere que existen estructuras neuronales distintas para cada emoción. Sólo se encontró que la lujuria se identificaban erróneamente confundiéndose con cualquier otra emoción expuesta en las cartulinas , lo que sugiere que la lujuria produce un patrón de actividad neuronal distinta a la de todas las otras experiencias emocionales.

Si diseñamos acciones digitales, el proceso perceptivo tiene que estar claramente delimitado. Sabemos que la mayoría de las emociones producen patrones neuronales y si sabemos utilizar correctamente los estímulos, podremos crear comportamientos del consumidor similares.

¿Tenemos en cuenta las emociones a la hora de diseñar una estrategia digital?

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11 comentarios

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