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Las distintas Neurodisciplinas recogen información sobre las funciones y la estructura de nuestro cerebro. De aquí nace la Neurociencia cognitiva como respuesta a entender los razonamientos emocionales, memoria, o la toma de decisiones. Con ellas podemos empezar a adentrarnos en la metodología del neuromarketing usada, así como las posibilidades que ofrece actualmente.

La tecnología nos ha ayudado a que podamos entender y obtener información del cerebro frente a algunos estímulos que desde la simple teoría no había forma de averiguar. Estos estímulos hacen que podamos comprender al consumidor y desarrollar estrategias en las que los clientes, el marketing y la cognición humana vayan de la mano.

 Nos encontramos con la lectura y codificación de comportamientos del consumidor quee  se realizan frente a distintos estímulos percibidos.

Presentación de herramientas usadas en Neuromarketing

Con el fin de distinguir aquellos aspectos cualitativos y cuantitativos de investigación en Neuromarketing vamo a repasar que herramientas son las más usadas.

Imágenes por Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

Resonancia Magnética FuncionalTécnica en la que podemos contemplar aquellas áreas del cerebro según activación según el diseño experimental que propongamos.

Combina la lectura del campo magnético de nuestro cerebro con lo que permite ver las estructuras cerebrales al detalle y su actividad metabólica.

El fMRI permite medir la actividad cerebral y la búsqueda de patrones mientras los sujetos realizan ciertas tareas o experiencias creadas en procesos de Marketing.

Ver artículo.

La tomografía por emisión de positrones (PET)

Es un método costoso en el que ampliamos la resolución espacial de las estructuras neuronales similar al fMRI.

Se administra un isótopo radioactivo al sujeto conectado a una serie de sensores que rodean la cabeza de este y trazan el pulso radioactivo.

Libro: Nuevas tendencias en investigación y marketing

tomografía por emisión de positrones

Electroencefalografía (EEG)

Electroencefalografía (EEG)Es una de las herramientas más utilizadas en investigación después del fMRI. La  amplitud de las ondas cerebrales registradas corresponden a ciertos estados mentales, como la vigilia (ondas beta), relajación (ondas alfa), calma (ondas theta) y sueño (ondas delta).

A través de un número de electrodos (hasta 256)  que se colocan en el cuero cabelludo posicionados en ciertas áreas cerebrales, se espera medir y registrar la electricidad que se produce en ese determinado lugar por una determinada conducta o cognición.

Ver artículo.

Electroencefalografía_2

La magnetoencefalografía (MEG)

 

magnetoencefalografiaMide el el magnetismo de los potenciales de acción que se registran en nuestro cerebro. El campo magnético no está influenciado por el tipo de tejido (sangre, materia gris del cerebro, huesos…), a diferencia del campo eléctrico utilizado en el EEG, pudiendo indicar la profundidad de la ubicación en el cerebro y la respuesta emocional expuesta.

Hay que tener en cuenta si queremos tener una alta resolución espacial y temporal la posibilidad de tener una  habitación libre del campos magnéticos (hasta el propio de la tierra puede afectar nuestro experimento).

Libro: Casos de comportamiento del consumidor.

 

La estimulación magnética transcraneal (EMT)

La estimulación magnética transcraneal (EMT)Se utiliza con el fin de estudiar la modulación de la actividad en ciertas áreas del cerebro que se encuentren a 1-2 centímetros, sin alcanzar el neocórtex. Es menos costoso que el PET o fMRI.

Funciona de forma simple: una caja de plástico que contiene un bobina eléctrica descarga un campo magnético que pasa a través del cerebro, lo que permite hacer cambios en el tejido cerebral de ciertos lugares neuronales.

Ver artículo.

 

Eye Tracking

Eye Tracking

Permite estudiar el comportamiento y la cognición sin medir la actividad cerebral, pero si en aquello en lo que el sujeto está mirando.

Tiempo y cambios en la dilatación de la pupila es lo que medimos mientras el sujeto se enfrenta a una serie de estímulos.

Artículo del ‘shopperlab’ al ‘eyetracking’, las nuevas fórmulas para captar al cliente.

Medición de las respuestas fisiológicas

Medición de las respuestas fisiológicas

Los estímulos pueden facilitar información sobre las emociones que producimos como son la frecuencia cardíaca, la presión arterial, la conductancia de la piel (afectada por el sudor, que mide el nivel de excitación), la saliva, músculos faciales y contracciones.

Los cambios en estas medidas nos ayudan a comprender que es lo que nos estimula, asusta o emociona según presentación de un estímulo.

Conclusión: Datos y decisiones.

Hemos visto diferentes médios cuantitativos o técnicas de captura de datos, en una investigación cualitativa nos encontramos ante una exploración en profundidad de aquellas reacciones que desencadenan la gente sobre un tema particular: sus sentimientos, percepciones, procesos cognitivos superiores, toma de decisiones, y así sucesivamente.

Las formas más comunes investigación cualitativa son grupos de enfoque y entrevistas en profundidad. La investigación cualitativa proporcionará una comprensión mucho más profunda de cómo el público objetivo piensa, pero no proporciona datos que se puedan correlacionar como en las herramientas vistas y tomar decisiones que desde el neuromarketing puedan ayudar a la empresa.

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11 comentarios

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