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Las situaciones de crisis no solo afectan a la reputación e imagen pública de la organización, sino también a sus objetivos de negocio. Además, exigen una respuesta pública inmediata. Tener un manual que creemos de gestión de crisis puede quitarnos más de un dolor de cabeza.

Esto no va de gestión de crisis online / offline. Va de crisis y ningún sector, ya sea público o privado, tenga más o menos capitalización, esté en Twitter o no, es ajeno a las situaciones de crisis como muestran algunos ejemplos que seguro tenemos en mente:

Le Monde, Jeudi 17 mars 2011, Efforts désespérés à Fukushima

¿Recordáis?

En 2009, Intel tuvo que hacer frente a una multa de la Comisión Europea por prácticas monopolísticas y General Motors suspendió pagos

En 2010, el vertido del golfo de México manchó la reputación de British Petroleum y el ecosistema de un país.

En 2011, en España sufrimos la denominada “crisis del pepino” y Tepco asumió la responsabilidad del accidente nuclear de Fukushima.

En 2012, Carnival Corporation hizo aguas como consecuencia del hundimiento del crucero Costa Concordia.

Finalizando 2013 en España se destapan irregularidades en partidos políticos, sindicatos, Regulación de la subasta de la luz

Media Markt

¿y sobre la gestión de crisis Online?

3 ejemplos llamativos de como los medios digitales forzaron una respuesta por parte del organizaciones involucradas. Algunas de estas marcas afectadas debido a la presión social digital que estuvieron sometidas fueron sancionadas por organismos públicos.

También os dejo este link para que recordemos un poco alguno de los agentes principales de este 2013, pero todas o algunas de estas acciones tuvieron su eco en los distintos medios digitales y tradicionales de comunicación.

[DIC 2013] En Microsiervos nos recuerdan que es el efecto Streisand y que les ha pasado (a la marca) por intentar censurar un artículo.

[MAYO 2013] ¿Qué le paso a Air Europa con una pasajera que llevaba una silla de ruedas?

[MAYO 2013] El Ministerio de Industria abre un expediente a la cadena privada CUATRO por este vídeo ¿Lo recordáis?

Estas situaciones tienen dos elementos en común (y no es la causa ninguna de ellas): (1) no solo afectan a la reputación e imagen de la organización, sino también a sus objetivos de negocio, al final puede que la cuenta de resultados se vea tocada. Nos encontramos en que a veces  estas organizaciones ven amenazada su supervivencia. (2) Además, requieren de una respuesta pública inmediata.

Una crisis online / offline es como el virus de la gripe, todos estamos expuestos a sufrirlo sin que la capitalización, tipo de empresa o sector en el que se desarrolla la actividad, se vea como un bálsamo de cura y pensemos que nunca nos ocurrirá a nosotros.

Saber o tener a mano un manual de gestión de crisis online / offline puede ayudar mucho a que el grado o daño sea mayor, menor o ninguno.

Ejemplo de crisis bien documentada por el NY Times sobre Boing y el caso del niño que mandó su diseño de avión a la compañía y esta después de la respuesta tuvo que replantearse el que hacer.

5 pasos que tendría en cuenta en mi estrategia de comunicación antes de que la crisis se produzca .

1Anticiparse a los posibles  problemas. Asignar recursos al seguimiento del entorno.

2. Establecer un sistema de información que ayude a tomar decisiones online / offline e identificar y analizar los posibles problemas que vayan a surgir.

3. Establecer prioridades de actuación y elaboración del mapa de individuos y organismos influyentes sobre el asunto (online y offline).

4. Determinar los objetivos y posibles estrategias ante cada asunto y poner en marcha el plan de acción (online y offline).

5. Evaluar los resultados.

anonimousMuchas empresas cuando les surge una crisis la abordan desde una perspectiva reactiva: esperan a tener un gran problema para actuar.

Actuar de forma reactiva supone un error, ya que que son pocas las situaciones de crisis que permiten a las empresas reaccionar de forma rápida y eficaz si no cuenta previamente con un  manual de gestión de crisis o plan de acción clara que oriente en su toma de decisiones.

La gestión de crisis debe comenzar antes de que exista el problema y debe incluir medidas de prevención y planificación. Se trata de definir mecanismos y procedimientos de respuesta eficaces antes de llegar a una situación que amenace los objetivos de la organización o ponga en peligro la relación con sus grupos de interés clave.

El objetivo es reducir o eliminar el riesgo y la incertidumbre para aumentar el control de la situación.

Podríamos distinguir dos modelos de acción en función de si la crisis se puede evitar o no.

(A) Por un lado, están las “crisis evitables”:  aquellas que podrían no producirse mediante intervención por parte de la empresa y cuyo origen se encuentra en variables sobre las que la organización puede influir o controlar. 

(B) Por otro lado las “crisis no evitables” o “accidentales”, cuyo origen suele encontrarse en acciones humanas difícilmente controlables por la empresa, como es el caso de muchos accidentes (inundaciones, terremotos, un virus a través de un pendrive, un trabajador «cabreado»…)

10 Puntos a cuidar para la prevención de situación de crisis online / offline

Twitter- gatesfoundation network graph

1. Vigilar el entorno y establecer sistemas de alarma eficaces. Software de motorización y alarma.

2. Realizar  auditorías de riesgos internas y externas. Departamento de comunicación + empresa experta.

3. Definir los posibles escenarios de crisis (online y offline). ¿Qué nos puede ocurrir? Estableces matrices de riesgos.

4. Definir los miembros expertos en la gestión de crisis. ¿Quién se va a encargar de llevar la crisis?

5. Elección de canales desde dónde se contestará. Propios y ajenos.

6. Elaborar el plan de crisis. El qué vamos a hacer.

7. Poner a prueba el plan de crisis: simulacros

8. Formar a los agentes claves de la empresa. La comunicación en estos casos tiene que estar en manos de expertos.

9. Cuidar la relación con los medios. Listar a quien puede acudir.

10. Elementos tácticos a tener en cuenta:

(A) Contratar un servicio de seguimiento de noticias (también online) y controlar el desarrollo de la estrategia de comunicación corporativa (noticias, publicaciones on/off…)

(B) Evaluar si se deben incorporar canales de Twitter, Facebook, blog corporativo que ayude a dar información de la crisis. (Caso BP México crearon un canal de Twitter para centralizar todas las quejas)

(C) Elaborar materiales de comunicación que se puedan usar en caso de producirse la crisis (textos, gráficos, vídeos…)

(D) identificar qué proveedores de servicios necesitamos: Listado, contacto, estimación de coste.

(E) Evaluar si debemos contratar la ayuda de un consultor externo en comunicación de crisis o comunicación online.

Manos a la obra: Valor, Riesgo e Influencia ¿Qué hacemos en el ámbito online?

Vamos a suponer que tenemos una crisis online en la que nuestro canal de comunicación o el canal que está recibiendo el 80% de la comunicación respecto a la crisis es Twitter. Proponemos 8 situaciones y un ejemplo de actuación de la misma.

Valor: Es la credibilidad o verosimilitud que tiene el mensaje que recibimos. Tenemos que valorar si estamos en un nacimiento de un hoax, un atentado con dolo para dañar a la empresa o una comunicación real y certera. Haremos de una escala 0 (Ningún valor), 1 (Valor BAJO) y 2 (ALTO valor) donde en alto valor consideramos que la certeza es 10.

Riesgo: Es la capacidad que tiene el mensaje de convertirse en viral. No es lo mismo un mensaje que tarde 10 segundos en convertirse en viral, que uno que aun manteniendolo en cuarentena nunca llegaría a tener un riesgo 6 en un primer momento. Haremos una escala de 0 (Riesgo nulo*) 1 (Riesgo BAJO) 2 ( Riesgo ALTO). Con riesgo alto podemos predecir que el mensaje llegará a propagarse en minutos, estando en sistemas de votación de noticias en pocas horas.

Influencia: Es la capacidad que tiene el usuario de que el mensaje se tome como autoridad por una comunidad específica o no del tema. Haremos una escala de 0 (Poca / Ninguna influencia), 1 (Influencia BAJA) y 2 (ALTA influencia). Alta influencia es un sujeto que mueve una masa social capaz de cambiar su comportamiento.

 

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(A) Llevar al agente / agentes que están provocando el foco de conversación, el eco y alcance del mismo es desviar la conversación hacía un canal que controlamos como privado. La comunicación en este canal es entre iguales y no ayuda a amplificar la posible crisis.

(B) Contestar por DM: Cortamos el vínculo público y el foco de la conversación, eco y alcance terminan en el lugar que el agente / agentes lo  manifestaron.

(C) Monitorizar: Cualquier comunicación de un agente / agentes que nos resulte inusual y esté dentro del espectro de nuestra matriz tiene que ser monitorizada y revisada para la toma de decisiones. El dejarlo estar puede convertir una acción de riesgo bajo en pocas horas en un hilo con un eco y conversación alta.

(D) No hacer nada: Depende de la política de cada empresa, pero a veces dotamos de importancia al agente en cuestión por el simple hecho de que nuestra resonancia multiplica en la respuesta que damos aquello que sin respuesta quedaría en el vacío.

Conclusión.

1. No des nada por sentado y menos en comunicación.

2. Sigue los pasos propuestos y haz tu plan estratégico sobre crisis. Crea tu matríz y haz un role playing de situaciones que pueden pasarle a la empresa / marca y crea respuestas. Analiza las respuestas y mide la repercusión que pueden tener. Añade valores y toma decisiones.

3. Cuida los medios digitales ya que ellos son los que darán eco y resonancia al asunto, pero nunca olvides los offline

4. Asigna un presupuesto.

Bibliografía.

– Arpan, L. M., & Pompper, D. (2003). Stormy weather: Testing “stealing thunder” as a crisis communication strategy to improve communication flow between organizations and journalists. Public Relations Review, 29, pp 291-308.

– González Herrero, a. y smith, s. “crisis communications management on the Web: How internet-Based technologies are changing the Way Public relations Professionals Handle Business crises”. Journal of Contingencies and Crisis Management 16, nº 3 (2008): pp. 143-153.

– George, a. y Pratt, c. Case Studies in Crisis Communication: International Perspectives on Hits and Misses. Los Ángeles, california: routledge, 2012

– Klyukanov, I. E. (2005). Principles of intercultural communication. Boston: Pearson.

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