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¿Qué tiene que ver que hablemos de consultoría digital y que nuestro artista favorito de un concierto del que ya tenemos comprados los tiques para verle?.

Aparentemente nada, pero si me das 3 minutos de lectura descubrimeros la relación.

El día del concierto nos dan dos noticias negativas: nuestro artista se ha puesto enfermo y será sustituido por un suplente y, además, hay una huelga de transportes que convierte en una pesadilla ir hasta el concierto y volver de el.

¿Qué ocurre si los tiques nos los ha regalado un amigo?, ¿y si hubiéramos pagado 100 euros por cada entrada?

La falacia del coste invertido demuestra que las personas tienen más probabilidades de esforzarse por acudir a un concierto del que ni siquiera habían oído hablar antes, en el caso de que se hayan pagado los tiques de tu bolsillo. Los organizadores de eventos opinan que las personas tienen más tendencia a seguir adelante (y, por tanto, a no cancelar su asistencia) cuanto más dinero hayan pagado por ello. Es el fenómeno clásico de la aversión a la pérdida (evitar pérdidas vs. respecto a conseguir ganancias). Una entrada no utilizada significa una pérdida o un derroche.

Veamos otro ejemplo: Al volver del trabajo, vemos esta oferta: comida favorita que cuesta un 25% menos de lo habitual. Nos lanzamos como locos sobre la oferta pero al llegar a casa nos gustaría que acudiera a comer con nosotros un amigo/a. Aquí empieza lo bueno. La telefoneamos, ella dice que vendrá y entonces volvemos rápidamente a comprar otra ración de nuestra comida favorita por un 25% menos. Sin embargo…, ¡tachan!, ya se ha terminado la ofertas y tenemos que comprar la comida a su precio normal. No obstante… ¡tachán!… lo peor va a llegar: cuando estamos en pleno proceso calentando las dos comidas llama por teléfono nuestro amigo/a para decir que no puede venir.

Aloña Berri Pintxos Parade - pulpos¿Qué pasa ahora? Ahora, tenemos dos comidas calientes y que no se pueden recalentar, de manera que tenemos que tirar una a la basura. A pesar de que ambas comidas son idénticas, la mayoría de las personas tomará casi siempre aquella comida por la que pagó más dinero.

 

Razonamiento económico y su relación con la consultoría digital: ¿Pasa lo mismo con la consultoría digital?

Algunos economistas señalan que los costes invertidos no se tienen en cuenta cuando se toman decisiones racionales.

Vamos a ver un ejemplo. Cometemos un error al comprar una entrada de cine que no es reembolsable. Es un coste invertido. Ahora, ¿cuál de las dos opciones señalarías?

(A) Has pagado el precio de la entrada, vemos la película que no queríamos ver.

(B) Has pagado el precio de la entrada, (momento conciencia) nos decimos ¡Mierda!, ¡Qué mala suerte! y entonces utilizamos el tiempo de la película para hacer algo que nos agrade más (coste de oportunidad).

TicketEs lamentable que hayamos comprado  la entrada, pero nuestra decisión actual debería estar fundamentada en si deseamos ver o no la película, con independencia de su precio, como haríamos si la película hubiera sido gratis.

La persona que piensa racionalmente quizá considere que la segunda opción incluye solamente el sufrimiento en una dirección (hemos gastado el dinero), esta opción es obviamente preferible a la primera, que conlleva el sufrimiento en dos direcciones (hemos gastado el dinero y el tiempo).

Desde un punto de vista estricto, este comportamiento es irracional: es ineficaz debido a que da lugar a una asignación errónea de los recursos (el tiempo) en función de una información que es irrelevante respecto a la decisión a tomar.

El coste invertido da lugar con frecuencia a un sobrecoste alarmante. Un ejemplo de ello puede ser la  inversión de una empresa en un proyecto de «digitalización» (entre comillas ya que poner un Facebook no es de lo que estamos hablando) aun sabiendo que no les dará resultados, simplemente por no perder lo invertido e irse con un proyecto de otra empresa mejor en el que si caben los resultados.

¿Qué le hace pensar al empresario que no le servirá los servicios de consultoría digital?

Los psicólogos decimos que el coste invertido influye a menudo en las decisiones debido al fenómeno de aversión a la pérdida: el precio pagado anteriormente se convierte en un punto de referencia para el valor presente y futuro, mientras que el precio pagado debería ser un dato irrelevante debido a que en realidad lo es.

Por tanto, éste es un comportamiento irracional. Las personas son la suma de sus experiencias anteriores. Intentan maquillar sus decisiones erróneas para recomponer las pérdidas.

El no tener éxito con proyectos anteriores no puede primar a tener un plan estratégico en el que el retorno de la inversión está asegurado.

La ciencia del comportamiento ha definido las características de las personas con tendencia a la aversión a la pérdida y a la falacia del coste invertido. Señalan que el signo clásico es el hecho de haber tomado decisiones de gasto importantes acerca de la cantidad ya dedicada a un proyecto, en este caso un proyecto digital mal realizado por otra empresa.

¿Cuántos grandes proyectos de consultoría digital has presentado y ha sufrido la falacia del coste invertido? Espero que pocos.

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10 comentarios

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